Cuando Donald A. Norman publicó su libro Diseño emocional: Por qué nos gustan (o
no) los objetos cotidianos, logró poner con detallados y divertidos ejemplos cómo es
que las sensaciones que tenemos sobre determinadas cosas modifica cómo
interactuamos con ellas.
Claro que para muchos de los que nos dedicamos al diseño industrial esta premisa nos
puede parecer obvia, tomo en consideración dos cosas: si es algo de todos sabido,
¿cómo es que todos los días nos topamos con objetos que nos parecen espantosos,
pero que de igual forma se comercializan? Y la segunda es que muchos de los clientes
que solicitan la creación de objetos, no necesariamente son diseñadores sino
encargados de áreas como comercial o comunicación y relaciones públicas. A ellos
también quiero dirigir estos ejemplos.
Norman dice que hay tres funciones cognitivas que todos experimentamos ante
cualquier objeto:
1. Visceral: es nuestra primera impresión y, como dice el dicho, es muy
importante que el objeto en cuestión “enamore”, o al menos que logre
entusiasmar en cierto grado. Normalmente no estamos conscientes, solo
sabemos que algo nos encanta o nos desagrada, pero ocurre tan rápido en
nuestra mente que es un proceso que prácticamente ocurre en automático.
2. Cognitiva: ocurre cuando interactuamos con el objeto y podemos comprobar su
rendimiento o su funcionalidad y qué sensación nos produce usarlo. Si es
eficiente nos generará una experiencia placentera, y ello genera una respuesta
cognitiva sobre el objeto.
3. Reflexiva: esta función nos toma más tiempo activarla, pues solo después de la
primera impresión y de que hayamos podido interactuar con el objeto
podremos comenzar a definir qué tipo de sensación nos produce: puede ser
nostalgia, emoción, orgullo, etc.
La experiencia corporativa
La definición de Donald A. Norman sobre el diseño emocional debiera estar presente
en prácticamente cualquier objeto que se comercialice… o regale. La cuestión es que
en varios casos cuando se trata de un regalo corporativo se prefiere lo “sencillo,
económico, lo que esté más rápido”, al fin que a caballo regalado no se le ve colmillo.
El fallo no es exclusivo del cliente, también los diseñadores fallamos en demostrar que
las posibilidades son muchas y sin mayores complicaciones.
Lo primer que debería de definirse en estos proyectos es el público a quien se le hará
llegar este objeto: ¿son los propios empleados, clientes actuales o prospectos? En
cualquier caso, el cliente debe tener muy clara su identidad.
En su libro Branding Corporativo. Fundamentos para la gestión estratégica de la
Identidad Corporativa (EBS Consulting Group, 2009), Paul Capriotti Peri dice que el
objetivo de tener una sólida imagen corporativa es “lograr la identificación,
diferenciación y preferencia de la organización.
Debido a la situación existente en el entorno general y competitivo, uno de los problemas más importantes para las organizaciones es que los públicos tienen dificultades para identificar y diferenciar los productos, servicios y organizaciones existentes en un mercado o sector de actividad”.
Conocer la historia de la empresa, marca o producto nos ayuda a proponer elementos
que enganchen con quienes han sido sus clientes y consumidores, si es que queremos
apelar a la nostalgia; saber qué elementos son los que dan “estatus” y genera orgullo
entre sus clientes para poder destacarlos o también poder proponer algún elemento
que apele al futuro de su producto o marca predilecta.
Estas definiciones que se deben realizar a través del branding corporativo nos ayudan
a dar soluciones para lograr el objetivo: ocupar un espacio en la mente de los públicos
a través de la imagen positiva que deja un regalo que es funcional, atractivo y
presumible. ¿Todavía creen que la libreta y la pluma son suficientes en esta época en
el que el rango de atención de los humanos es de ocho segundos? Son estos escasos
segundos los que tenemos para dar una experiencia de usuario positiva, antes de
terminar abandonado en el fondo de un cajón en una oficina, o peor aún, en la basura.
Por fortuna, nuevos materiales sustentables y tendencias verdes nos ayudan a
proponer mejores productos, incluso ya no necesariamente tienen que ser los típicos
objetos dentro de un catálogo estandarizado y con materiales plásticos, pueden ser
productos que se puedan adaptar a las necesidades de los clientes e incluso crear
nuevas alternativas que reflejen los valores y detonen emociones positivas en los
usuarios sin dejar de lado la parte sustentable.
Debemos innovar y presentar objetos que toquen en lo mas profundo del subconsciente a nuestros clientes, y además que beneficien a nuestro planeta y al medio ambiente.